KI-Kennzeichnung im TV-Spot: Ab August 2026 haftet der Auftraggeber
Was Artikel 50 des EU AI Act für Werbetreibende auf EU-Sendern bedeutet und warum die Schweiz nur scheinbar aussen vor ist
Wer Deepfakes oder KI-generierte Videos in TV-Spots einsetzt, muss das ab August 2026 offenlegen. Und die Verantwortung liegt nicht beim Sender, sondern allein beim Werbeauftraggeber. Das sollte man wissen, bevor die erste Kampagne bei RTL oder ProSieben läuft.
Artikel 50 des EU AI Act schreibt vor, dass KI-generierte oder manipulierte Videoinhalte in TV-Spots gekennzeichnet werden müssen. Für die Einhaltung und die technische Umsetzung auf Sendern wie RTL oder ProSieben ist der Werbeauftraggeber allein verantwortlich. Nicht die Agentur, nicht der Sender.
Die Regel ist breiter, als viele denken. Sie gilt nicht nur fürs Fernsehen, sondern auch für Social Media.
Geltungsbereich
Ab August 2026 verbindlich für EU-Sender wie ProSieben, RTL, M6 und TF1. Auch Social-Media-Inhalte fallen darunter.
Betroffene Inhalte
Fotos, Videos oder Audios, die real wirken und Personen oder Orte täuschend echt darstellen, müssen als KI-generiert oder manipuliert erkennbar sein.
Texte von öffentlichem Interesse
Auch rein textliche Social-Media-Beiträge brauchen eine Kennzeichnung, wenn sie Themen von öffentlichem Interesse behandeln und ohne echte redaktionelle Kontrolle durch Menschen aus der KI stammen.
Ausnahmen
Rein künstlerische, satirische, kreative oder fiktive Inhalte können unter Umständen befreit sein, sofern Betrug oder Täuschung ausgeschlossen ist.
Und die Schweiz? Für Schweizer Sender gelten diese EU-Vorgaben nicht. Wer aber Kampagnen auf EU-Sendern schaltet, ist trotzdem in der Pflicht. Der Werbeauftraggeber haftet für die Qualität und die Kennzeichnung, Punkt.
Mein Rat: nicht auf die Ausnahme setzen. Eine transparente Kennzeichnung wird auch in der Schweiz empfohlen. Sie kostet wenig und erspart Diskussionen, wenn ein Spot später doch über eine EU-Grenze wandert.
Fazit: Jetzt Prozesse anpassen, nicht erst im Ernstfall
Die Kennzeichnungspflicht ist da und die Haftung liegt klar beim Auftraggeber. Wer KI in der Videoproduktion nutzt, sollte die Kennzeichnung fix in den Produktionsprozess einbauen. Das ist kein grosser Aufwand. Aber es schützt vor einem sehr realen Risiko.